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Einblick ins Unternehmen

Was man über den Hersteller Sonos wissen sollte

Sonos-Lautsprecher
Kennen Sie die Geschichte hinter Sonos?Foto: Getty Images

Sonos ist ein US-Hersteller von drahtlosen Audio-Geräten und Aktiv-Lautsprechern, also Lautsprecher-Boxen. Die einzelnen Sonos-Geräte können über WLAN miteinander vernetzt werden, sodass Musik oder News etc. zum Beispiel auch in mehreren Räumen gleichzeitig wiedergegeben werden kann. Ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz ist zudem, dass die Sonos-Produkte nahezu allen großen Streaming-Diensten offenstehen. Doch was ist eigentlich die Geschichte hinter Sonos?

Gegründet wurde Sonos 2002 von John MacFarlane, Craig Shelburne, Tom Cullen und Trung Mai, die Zentrale des Unternehmens liegt im kalifornischen Santa Barbara, etwa auf halbem Wege zwischen San Francisco und Los Angeles. Der Markenname ist einerseits ein cleveres Kunstwort, hat andererseits aber auch einen direkten Bezug zur Eigenschaft der Produkte. Aus dem lateinischen „Sonus“, das bedeutet „Klang“, machten MacFarlane und Co. kurzerhand „Sonos“. Was gleich doppelt clever war. Denn einerseits ist „Sonos“ ein sogenanntes Palindrom, ein Wort, das vorwärts wie rückwärts gelesen denselben Sinn ergibt. Und andererseits ermöglichte es die spezielle Typographie von „Sonos“, ein Logo zu entwerfen, das auch dann noch gelesen werden kann und seine Bedeutung behält, wenn man es um 180 Grad dreht. Hier spricht man dann von einem Ambigramm.

Kooperation mit Amazon, Ikea und Audi

2017 verließ CEO und Gründer MacFarlane das Unternehmen, und Patrick Spence, zuvor MacFarlanes rechte Hand, übernahm die Geschäftsführung. Seitdem hat die Marke ihren Bekanntheitsgrad mit einigen cleveren Kooperationen noch einmal deutlich steigern können. So verkündete man im Oktober 2017, die eigenen Geräte für Amazons Sprachassistent zu öffnen, sodass Nutzer Sonos-Lautsprecher nun via Alexa steuern können. Auch mit den weiteren am Markt aktiven Sprachassistenzsystemen verständigte man sich auf eine Zusammenarbeit.

Nur knapp zwei Monate später, im Dezember 2017, folgte der nächste PR-Coup. Man wolle gemeinsam mit dem schwedischen Möbelhersteller Ikea ein raumübergreifendes Smart Home-Lautsprechersystem entwickeln, kündigte das Unternehmen an. Während die Schweden sich fürs Design verantwortlich zeichneten, kümmerte sich Sonos um die Technik. Das Unternehmen stellte mit dem eigenen Lautsprecher-Modell „Sonos Play: 1“ die Plattform für die neue „Symfonisk“-Familie von Ikea, die schließlich 2019 in Mailand enthüllt wurde.

Während ein Modell im schnörkellosen, traditionellen Lautsprecherboxen-Design gehalten ist – die Box lässt sich sowohl senkrecht als auch waagerecht aufstellen und dient damit auch als Regal/Ablage oder zum Beispiel Nachttisch –, kombiniert das zweite den Lautsprecher mit einer (Nacht-)Tischlampe. 2021 hat Sonos unter der Bezeichnung „Symfonisk picture frame with Wi-Fi speaker“ zudem auch ein Bilderrahmen mit eingebautem Lautsprecher vorgestellt.

Ebenfalls im vergangenen Jahr wurde bekannt, dass Sonos in Zukunft auch mit Audi zusammenarbeiten wolle. So kann der Kunde nun für eine Reihe von Modellen des Premium-Pkw-Herstellers Sonos-Audiosysteme als Sonderzubehör ordern.

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Gute Qualität, fragwürdiger Umgang mit Kunden

So akzeptiert Sonos als Anbieter hochwertiger HiFi-Lösungen am Markt ist, so sehr aber hat der Marke in den vergangenen Jahren ihre Unternehmenspolitik beim Umgang mit Nutzerdaten bzw. ihr Verkaufsgebaren geschadet. Immer wieder sah sich die Marketing-Abteilung harscher Kritik ausgesetzt. Zum Beispiel nutzt Sonos für die eigenen Produkte auch eine eigene Software. Ist der Käufer nun aber nicht bereit, sich bei Sonos als Nutzer zu registrieren, hat er keinerlei Zugriff auf zukünftige Software-Updates – was, laut Sonos selbst, natürlich zu Funktionseinschränkungen führen könne.

2018 ging man noch einen Schritt weiter und setzte dem Kunden die sprichwörtliche Pistole auf die Brust. Nur wer bereit war, sich bei Sonos zu registrieren, konnte bereits gekaufte Produkte jetzt auch weiterhin nutzen. Im Umkehrschluss: kein Kunden-/Nutzerkonto, kein Sonos-Sound (mehr). Zähneknirschend dürfte sich manch einer schließlich doch noch zur Registrierung durchgerungen haben. Dass dieses Gebaren allerdings einen veritablen Imageschaden verursachte, dürfte wohl niemand verwundern.

Trotzdem sorgte das Unternehmen nur ein Jahr später für weiteren Unmut. Dass Sonos den Funktionsumfang seiner Produkte ständig erweitert, kommt dem Kunden zunächst zwar zugute. Allerdings ändern sich mit diesen Erweiterungen auch die an die Hardware gestellten Anforderungen. Das wiederum setzt einer fortlaufenden Aktualisierung der Software aber irgendwann Grenzen. Das entsprechende Gerät kann von potenziellen Erweiterungen dann nicht mehr profitieren.

Ärger mit „Recycling-Modus“

Die Sonos-Lösung: Man führte Ende 2019 ein Austausch-Programm für ältere Geräte ein, das dem Käufer eines neuen Sonos-Produktes einen Rabatt von 30 Prozent garantierte. Voraussetzung für diesen Rabatt: der Kunde musste sein Altgerät in den sogenannten „Recycling-Modus“ versetzen. Der aber hatte mit nachhaltigem Recyceln nun überhaupt nichts zu tun. Im Gegenteil bedeutete das nichts anderes als die dauerhafte und damit endgültige Sperrung des Altgerätes. Sowohl eine weitere Nutzung als auch ein Secondhand-Weiterverkauf waren nicht mehr möglich, und das an sich noch einwandfrei funktionierende Gerät war ein Fall für den Elektronikschrott-Container.

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Erneut wurde Sonos auf Schärfste kritisiert, sodass man nur wenige Wochen später, im Januar 2020 einlenkte bzw. wohl einlenken musste. CEO Spence garantierte dem Kunden nun, dass man Geräte bis Mai desselben Jahres weiterhin mit Updates versorgen würde und der Weiterbetrieb somit gesichert sei. Weiterhin nicht möglich sei es allerdings, ältere Sonos-Produkte mit jüngeren mit entsprechend neuerer Software in ein und demselben Netzwerk zu nutzen. Wenn man so will, also ein Schritt nach vorn und ein halber zurück. Letztlich aber sah man bei Sonos offensichtlich ein, dass ein dauerhaftes Scharmützel mit Kunden und Fachpresse alles andere als förderlich fürs eigene Image ist. Erneut nur wenige Wochen später, im März 2020, entschied man, die Zwangssperrung für Geräte im Tauschprogramm endgültig abzuschaffen.

„Sonos Voice Control“ soll die „Alexa“ des Lautsprecher-Anbieters werden

Und mittlerweile produziert man auch wieder deutlich produktorientiertere und damit positive Nachrichten. Seit Anfang Mai ist bekannt, dass Sonos einen eigenen Sprachassistenten für seine Netzwerke plant. „Sonos Voice Control“ heißt die „Alexa“ des Lautsprecher-Produzenten. Natürlich stellt sich die Frage, warum Sonos hier aktiv wird, schließlich arbeitet man ja seit Jahren ordentlich mit Amazons „Alexa“ zusammen. Die Antwort auf diese Frage lautet: Sonos‘ Sprachassistent arbeitet vollständig offline. Alles, was Nutzerinnen und Nutzer den Lautsprechern mitteilen, werde in den Geräten verarbeitet, die Antwort dort selbst und nicht von einem Server in der Cloud erzeugt.

Zwei Haken hat die Sache allerdings. Zum einen besitzt der Sonos-Sprachassistent Kompetenz ausschließlich beim Thema Musik. Wer dagegen die Jalousien herunterlassen, den Kaffee-Vollautomaten starten oder wissen möchte, wann Robert Lewandowski zuletzt für den FC Bayern München getroffen hat, der muss sich doch wieder an „Alexa“, „Siri“ oder wie sie noch heißen mögen, wenden. Geschuldet ist die Inkompetenz in diesen Fachbereichen der logischerweise sehr begrenzten Rechenleitung der Sonos-Geräte. Das andere Häkchen: Wenn „Sonos Voice Control“ am 1. Juni 2022 erstmals seine Stimme erheben wird, dann zunächst nur in den USA. Wann man auf „Hey Sonos“ eine Antwort auch in deutscher Sprache bekommen wird, ist noch offen.

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