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TECHBOOK Talk

Holt Disney+ bald Marktführer Netflix ein?

Beim Streaming-Dienst Disney+ läuft es momentan sehr gut. Eben erst wurde die magische Marke von 100 Millionen Abonnent*innen nach nur etwa anderthalb Jahren geknackt. Der aktuelle Marktführer Netflix brauchte dafür deutlich länger. Aber bedeutet das, dass Disney+ seinen größten Konkurrenten bald überholt hat?

Am 12. November ging Disney+ in den USA an den Start, in Deutschland war es am 24. März 2020 soweit. Seitdem ist ziemlich genau ein Jahr vergangen und der Streaming-Dienst legte einen überraschenden Start hin, mit dem er sogar die eigenen Erwartungen weit übertraf. Die magische Marke von 100 Millionen Abonnent*innen weltweit wurde im März 2021 geknackt. Das führt aktuell zu einer Welle von Spekulationen, wann Disneys hauseigene Streaming-Plattform es bis ganz an die Spitze schafft – und dort den aktuellen Marktführer Netflix verdrängt. Aber ist das realistisch? Folgendes spricht dafür und dagegen.

Der „Überraschungserfolg“ von Disney+

Obwohl Disney+ bereits im Vorfeld mit Spannung erwartet wurde und als großer Netflix-Konkurrent galt, hätte auch das Unternehmen selbst nicht so schnell mit so guten Zahlen gerechnet. Schon im August 2020 hatten mehr als 60 Millionen Nutzer*innen weltweit ein Abo, im Dezember waren es bereits 85 Millionen. 90 Millionen war die selbstgesetzte Marke, die sich Disney+ für sein fünftes Jubiläum wünschte. Diese Ziellinie hat Disney+ nun bereits nach etwas über einem Jahr überschritten. Im Dezember 2020 erweiterte der verständlicherweise mutig gewordene Anbieter seine Ziele: 260 Millionen sollen es bis 2024 sein. Parallel ist das Budget nun höher als ursprünglich angesetzt. Mit 15 Milliarden US-Dollar (ca. 12,6 Milliarden Euro) will Disney seine Streaming-Plattform pushen.

Zu Disney+ gehören inzwischen große Marken wie Marvel, Star Wars, Pixar sowie National Geographic. Außerdem landen unter anderem auch Hulu-Produktionen und Inhalte von ESPN+ auf der Plattform. Analyst und Branchenexperte Richard Broughton sagte dem Anbieter im Guardian bis 2024 knapp 270 Millionen Abonnent*innen voraus.

Netflix‘ lange Erfolgsgeschichte

Für Netflix war der Weg zu den 100 Millionen Abonnent*innen deutlich länger und steiniger. Fast 10 Jahre dauerte es, bis die stolze Marke erreicht wurde. Zu der Geschichte des Anbieters gehört aber natürlich, dass er im Jahr 1997 viel früher an den Start ging als Disney+, damals noch als Online-Verleih für DVDs. Erst 2007 schwenkte Netflix endgültig nach dem Erfolg von YouTube auf das Streaming-Geschäft um. Wegweisend war auch Netflix‘ Empfehlungsalgorithmus Cinematch. Dieser hatte übrigens auch einen enormen Einfluss auf die Popularität diverser kleinerer Indie-Produktionen.

In den 2010er Jahren baute Netflix sowohl sein Angebot als auch seine Abonnement-Zahlen kontinuierlich aus. Im Corona-Jahr 2020 übertraf der Börsenwert des Unternehmens dann mit fast 200 Milliarden US-Dollar den der gesamten Walt Disney Company. Anfang 2021 gab das Unternehmen bekannt, inzwischen 203,7 Millionen Abonnenierende weltweit zu haben.

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Disney+ und Netflix im direkten Vergleich

Die Unternehmensgeschichten beider Streaming-Anbieter lassen sich somit nur bedingt vergleichen. Das aktuelle Angebot und die Performance dafür umso mehr. Hier hat Netflix zeitbedingt einen deutlichen Vorsprung. Der Anbieter ist technisch auf vielen Geräten implementiert und gut nutzbar. Darüber hinaus zeigen Umfragen und Studien wie die der Westfälischen Wilhelms-Universität immer wieder, dass das Vertrauen der Nutzer*innen hoch ist. Auch hier stieg Disney+ zwar furios ein, die App hat aber auch noch deutlichen Nachbesserungsbedarf.

Den größten Unterschied gibt es im Angebot. Netflix ist für eine Fülle an Eigenproduktionen bekannt, die exklusiv auf der Plattform zu sehen sind. Große Namen sind u.a. „The Crown“, „Stranger Things“, „Tiger King“, „The Witcher“ oder „Das Damengambit“. Vor allem im Serienbereich scheint Netflix bisher ein unschlagbares Gefühl für seine Zielgruppe zu haben. Im Vergleich dazu sieht es bei Disney+ noch ziemlich mau aus. Ein wichtiger Schritt hin zu attraktivem Content war sicherlich der Start von Disney+ Star im Februar 2021. Damit bewegt sich der Anbieter von der kleineren Zielgruppe der Familie mit Kindern hin zu breiter aufgestellten Inhalten.

Die größte Stärke von Disney+ ist aber die Größe der Marken, die dazu gehören, allen voran Marvel und Star Wars. Diese Franchises lieferten die bisher größten Erfolge auf der Plattform: „The Mandalorian“ und „WandaVision“. Für den zukünftigen Erfolg von Disney+ ist es elementar, dass auch weiterhin so hochwertiger, exklusiver Content kommt. Netflix hat hingegen bereits bewiesen, dass es in der Lage ist, solche Inhalte regelmäßig zu publizieren.

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Kann Disney+ Netflix bald einholen?

Laut eigener Aussage möchte Disney+ in drei Jahren Amazon Prime und schon in vier Jahren Netflix überholen und sich die Streaming-Krone zu schnappen. Angesichts der aktuellen Zahlen kann man nachvollziehen, woher diese Aussage kommt, man sollte sie aber mit Vorsicht genießen. Disney+ profitierte zum Start klar von der Corona-Pandemie. Auch wenn die Situation etwa in Frankreich zu einer Verschiebung der Veröffentlichung führte, so kann man rückblickend dennoch sagen, dass im Lockdown weit mehr Menschen zur Unterhaltung Filme und Serien streamten. Da Disney+ zu diesem Zeitpunkt buchstäblich aus dem Nichts kam, ist logischerweise auch der Sprung größer als bei anderen Streaming-Diensten, die allerdings ebenfalls ein deutliches Plus verzeichnen konnten.

Disney+ profitiert außerdem von der Vorarbeit, die Netflix bereits geleistet hat. Der Anbieter etablierte das Videostreaming international. Damit wuchs gleichzeitig auch die Eigenmarke weiter. So wie „Googeln“ heutzutage jedem ein Begriff ist und allgemein das Suchen nach einer Information mithilfe einer Suchmaschine meint, so hat sich auch die Begrifflichkeit „Netflixen“ vielerorts bereits durchgesetzt.

Um Netflix wirklich einzuholen und hinter sich zu lassen, muss Disney+ nicht nur die Netflix-Abonnenierende für sich gewinnen, denn das ist im Kern die Zielgruppe, die ihre Filme und Serien streamt. Vielmehr muss es diese Nutzerschaft auch dazu bringen, ihr Netflix-Konto aufzugeben, um einen Vorsprung zu haben. Konkurrenz wird dabei auch aus anderen Lagern wie Amazon oder bald HBO Max kommen. Da streiten sich viele große Namen um eine Zielgruppe, die vielleicht auch irgendwann die Reißleine zieht und sagt, dass bei drei Streaming-Diensten Schluss ist. Für Disney+ wird es deshalb ziemlich schwierig haben, Netflix endgültig einzuholen, zumal der Konkurrent in der Zwischenzeit sicher nicht auf Sparflamme produziert. Für die Nutzerschaft könnte sich der Kampf allerdings positiv in Sachen Content auswirken. Denn eines ist ziemlich sicher: Ausschlaggebend wird am Ende das Gesamtpaket zwischen Preis und hochwertigen, exklusiven Inhalten sein. Bisher hat Netflix die Nase da noch vorne – und zwar deutlich.