14.09.2020, 22:00 Uhr | Lesezeit: 7 Minuten
In den späten Neunzigern und frühen Nuller-Jahren dominierte Siemens den deutschen Handy-Markt. TECHBOOK-Redakteur Adrian Mühlroth blickt zurück auf die Geschichte des einstigen Vorreiters – und sucht nach den Gründen für den Niedergang.
Es ist das Jahr 2004 – ich bin 14 Jahre alt. Die EU-Osterweiterung sollte in diesem Jahr zehn neue Mitgliedsstaaten bringen. Doch für mich zählte rückblickend vor allem eines: Ich durfte mir mein erstes Handy selbst aussuchen – es war ein Siemens C60.
Siemens begleitete viele Millenials
Es war mein treuer Begleiter, und hat viele Stürze. Ich habe bei meinen Eltern damals sogar dazu durchgerungen, dass sie mir die VGA-Aufsteckkamera – ja, das gab es damals wirklich – spendieren. Die Fotos, die ich damals auf Lanzarote damit gemacht habe, kann ich heute noch in all ihrer Pixelpracht bestaunen. Siemens war damals in, neben Nokia bei meinen Freunden und Kollegen wohl am meisten verbreitet.
Umso mehr habe ich mich gewundert, als Siemens die Mobiltelefon-Sparte 2005 aufgrund von roten Zahlen verkaufen musste. Wie konnte es soweit kommen, dass eines der größten deutschen Technologieunternehmen mit seiner eigentlich innovativen Mobilfunksparte so komplett scheiterte? Ein Rückblick auf den Aufstieg Ende der 90er-Jahre und Fall von Siemens Mobile.
Siemens Mobile war mal Vorreiter
Das erste Mobiltelefon aus dem Hause Siemens ist das C1 von 1985 und sollte eine ganze Reihe von Innovationen und „Firsts“ in der Mobilfunkindustrie einläuten. Das S10 von 1997 war das erste Handy mit einem Farb-Display, das rot, grün, blau und weiß darstellen konnte. Im gleichen Jahr kam auch das erste Outdoor-Mobiltelefon, das S10 Active, auf den Markt. Nur zwei Jahre später lieferte Siemens die nächste Neuheit: Das SL10 war das erste Slider-Handy auf dem Markt.
In den frühen 2000er-Jahren war Siemens immer noch technologisch vorne mit dabei. Als eines der ersten Handys hatte das SL45 von 2000 einen eingebauten MP3-Player und einen Steckplatz für MMC-Speicherkarten. 2003 folgte Siemens Nokias und Sony Ericssons Vorbild und brachte sein SX1 mit Symbian OS auf den Markt – ein früher Vorläufer des Smartphones. Noch 2005 setzte das Unternehmen mit dem SXG75 Maßstäbe, es war das erste Mobiltelefon mit integriertem GPS.
Am Höhepunkt der Machtmarkt 2003 war Siemens Mobile sogar auf den Trikots der Real-Madrid-Ikonen Ronaldo, Zidane, Beckham und Figo. Die Partnerschaft lief bis 2005, danach stand nur noch Siemens auf den Jerseys.
Simens Mobile im freien Fall
Zu diesem Zeitpunkt war der weltweite Marktanteil von Siemens Mobile jedoch bereits im freien Fall. Während das Unternehmen mit seinen Geräten im Jahr 2003 noch 8,4 Prozent des Markes für sich beanspruchen konnte und damit nur hinter Nokia, Motorola und Samsung lag, fiel der Anteil bereits 2004 auf 7,2 Prozent. 2005 war mit nur noch 3,5 Prozent (Quelle: Statista) ein neues Tief erreicht und Siemens schrieb mit seiner Mobil-Sparte rote Zahlen. Es kursieren Behauptungen, Siemens habe mit Siemens Mobile eine Million Euro pro Tag verloren, wie Manager Magazin berichtete. Es musste also eine Lösung her.
Mitte 2005 wurden die Namensrechte für Siemens-Handys deswegen für fünf Jahre an das taiwanische BenQ abgetreten, Fertigung und Mitarbeiter inklusive. Der Transfer kostete Siemens 350 Millionen Euro, plus 50 Millionen in Aktienanteilen an BenQ. BenQ versprach, die Mitarbeiter und Fertigung in Deutschland halten zu wollen. Ende 2006, knapp eineinhalb Jahre nach der Übernahme, verzeichnete BenQ Mobile 600 Millionen Euro Verluste – und meldete Insolvenz an. Ein tragisches Ende für den Namen Siemens in der Mobiltelefon-Welt.
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Was hat das Unternehmen falsch gemacht?
Siemens konnte sich trotz Innovationen nicht auf dem weltweiten Markt festsetzen. Das Unternehmen hat viel Geld in Forschung und Entwicklung investiert, sich bei der Verkaufsstrategie aber oft ungeschickt angestellt. Bestes Beispiel: 2003 brachte Siemens eine komplett neu entwickelte Serie mit Design-Telefonen herausgebracht, deren Konzept nicht aufging. Die Xelibri-Handys sollten exklusiv in Mode-Stores verkauft werden. Die Modelle hatten integrierte Schminkspiegel, Halsbänder und Handtaschenclips. Was schon absurd klingt, ist dementsprechend auch schief gelaufen, die Xelibris sind grandios gefloppt.
Probleme mit dem Betriebssystem
Zum Niedergang trug aber vor allem die fehlerbehaftete Software bei – wie etwa die Siemens-Version des berüchtigten „Elchtests“. Das Siemens S65 konnte aufgrund fehlerhafter Software unter bestimmten Umständen zur Gehörschädigung führen, warnte das Unternehmen kurz nach der Einführung. Siemens gab ein Zeitungsinserat heraus, mit dem Wortlaut „Uuuups, das war unser Elch-Test“, wie Focus berichtete.
Der Fehler im System wurde vom Hersteller behoben, sollte aber nicht der letzte sein. Um Kosten einzusparen, wurde das Entwicklerteam von Siemens Mobile stark verkleinert, wie aus einem Bericht der russischen Seite „Mobile-Review“ hervorgeht. Das Team konnte nicht bereits veröffentlichte Geräte weiter unterstützen und Software für neue entwickeln. Folglich wurden einige Abkürzungen bei der Entwicklung genommen. Das Resultat: Schlecht ausgearbeitete und unausgegorene Betriebssysteme, die den bislang guten Ruf des Herstellers untergruben.
Probleme der Mobil-Sparte waren laut Manager Magazin die ineffiziente Fertigung sowie uneinheitlichen Software-Plattformen und damit verspätete Markteinführungen. Teure und zeitintensive Anstrengungen, die Software auf Linux-Basis zu vereinheitlichen, schlugen fehl – Altlasten, die BenQ von Siemens übernahm. Das BenQ-Siemens-Flaggschiff EF81 hatte so schwere Software-Fehler, dass es von der Telekom aus dem Portofolio genommen wurden. Die Handys blieben nun im Laden liegen, höchstens als Prepaid-Geräte gingen die Telefone noch über die Theke. Keiner wollte mehr die nun altmodische wirkende Hardware und mit Fehlern behaftete Software kaufen.
Die Situation war so prekär, dass der damalige Siemens-Chef Klaus Kleinfeld die Mobil-Sparte an BenQ praktisch verschenkte – und sogar noch was draufgelegte. Neben dem Marken-, Urheber- und Patentrecht übergab Siemens BenQ einen dreistelligen Millionenbetrag, seine Werke in Deutschland und Brasilien und kaufte BenQ-Aktien im zweistelligen Millionenbereich.
Auch BenQ Mobile konnte keinen neuen Impulse setzen
Von der Übernahme von Siemens Mobile erhoffte sich BenQ den Durchbruch seinen Mobiltelefongeschäfts auf globaler Ebene. Der Spiegel berichtete damals, dass BenQ 50 Millionen Einheiten pro Jahr absetzen und zur viertgrößten Mobiltelefon-Marke werden wolle. Das Zusammenwachsen mit BenQ gestaltete sich jedoch kompliziert. Aus dem Bericht der russischen Seite „Mobile-Review“ geht hervor, dass dem taiwanischen Unternehmen wohl nicht ganz klar gewesen sei, welche Altlasten es von Siemens übernimmt. Alle alten Manager, die für den Absturz der Marke verantwortlich waren, seien demnach weiterhin tätig gewesen. An der Strategie der Mobil-Sparte sei deshalb auch nichts verändert worden – ein Zusammenlegung von zwei Modellreihen wurde sogar nachträglich wieder rückgängig gemacht.
Nachdem BenQ Mobile von der Konzernmutter BenQ das Geld gestrichen wurde, musste das Unternehmen im September 2006 Insolvenz anmelden. In dem Insolvenzverfahren wurde der einstige Vorreiter nach und nach aufgelöst. Die noch vorhandenen Vermögenswerte konnten die Schulden bei Gläubigern jedoch nicht annähernd decken. Am Ende gingen laut der Süddeutschen Zeitung 3000 Arbeitsplätze in Deutschland durch den Untergang von Siemens Mobile verloren. Immerhin gab es am Ende ein bisschen Wiedergutmachung für das größte Opfer der Siemens-Mobile-Pleite – die Mitarbeiter. Nach mehreren Klagen hat das Bundesarbeitsgericht 2009 beschlossen, dass Siemens die Mitarbeiter der Mobil-Sparte nicht ausreichend über den Verkauf an BenQ informiert habe. Siemens musste daher einen Teil von ihnen weiter beschäftigen – nur eben nicht mehr bei Siemens Mobile.