30. April 2026, 8:06 Uhr | Lesezeit: 5 Minuten
Influencer erstellen Inhalte, in denen sie Produkte präsentieren und teilweise auch empfehlen oder als Werbung kennzeichnen. Solche Beiträge sind ein zentraler Bestandteil vieler Social-Media-Plattformen. Doch nun testen Instagram und TikTok KI-Tools, die Content-Creatorn ein Stück weit die Kontrolle entziehen und auch darüber hinaus für Konflikte sorgen. Auch private Nutzer könnten von dieser Verbindung aus KI und E-Commerce betroffen sein.
Übersicht
Social-Media-Plattformen übernehmen Kontrolle über Werbung
Es ist kein Jahr her, dass Mark Zuckerberg der Werbebranche „den Krieg erklärt“ hat. So titelte im Mai 2025 das Technikportal „The Verge“. Hintergrund sind Pläne des Meta-Chefs, Werbung auf den eigenen Plattformen weitgehend in die Hände der KI zu legen. Demnach sollen Werbekunden künftig lediglich Ziel und Budget festlegen – die Erstellung, Ausspielung und Optimierung von Anzeigen erfolgt automatisiert durch die Plattform.
Es zeigt sich recht deutlich, dass Meta die Kontrolle über Werbung und Vermarktung stärker an sich ziehen möchte. Und nun sind erste größere Schritte in diese Richtung erfolgt.
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Instagram und auch TikTok testen KI-Werbung
Man gewinnt den Eindruck, dass die Grenzen zwischen sozialen Netzwerken und Online-Shops zunehmend verschwimmen. Wie „Media Post“ unter Berufung auf einen „Bloomberg“-Beitrag berichtet, setzt Meta nunmehr seit Monaten KI-gestützte Shopping-Funktionen ein. Dazu gehört das Feature „Show Products“, das einzelne Werbebeiträge automatisch in Kataloganzeigen umwandeln kann.
Derzeit testet Instagram ein KI-Tool, das aus gewöhnlichen Beiträgen automatisch kaufbare Inhalte erstellt. Auch der Konkurrent TikTok experimentiert laut „Media Post“ mit einer ähnlichen Funktion, die es Nutzern ermöglicht, direkt in Reels-Anzeigen zu klicken und Produkte sofort über die Plattform zu kaufen. In beiden Fällen kann die Software demnach Produkte in Bildern oder Videos erkennen und automatisch mit Kaufempfehlungen versehen. Richtig: das tun, was Content Creator eigentlich selbst kuratieren und erledigen.
Das Prinzip von „Shop the Look“ und „Find Similar“
Das KI-Tool von Instagram heißt „Shop the Look“ (zu Deutsch: „Den Look kaufen“). Eine ähnliche Funktion ist aus Online-Shops bekannt, die es Kunden erleichtert, Produkt-Bundles zu erwerben. Der analoge Vorläufer waren wahrscheinlich die klassischen Legeseiten in Modemagazinen, für die Redakteure einst noch eigenhändig Outfits zusammenstellten und präsentierten, um Lesern Inspiration für komplette Looks zu geben. Eine Arbeit, die die KI in wenigen Sekunden und in ganz anderen Dimensionen übernehmen kann.
Bei TikTok nennt sich das ähnlich funktionierende Tool „Find Similar“ (= „Ähnliche suchen“). Laut „Media Post“ wurde es bislang vorwiegend bei Beiträgen von Nutzern mit vergleichsweise wenigen Followern beobachtet. Das Portal vermutet, dass langfristig alle Nutzer zu Produkt-Promotern gemacht werden sollen.
Problem des Tools: Influencer verlieren Handhabe
Für Nutzer mag das zunächst wie eine komfortable Erweiterung wirken. Doch die KI-Werbung stößt vermehrt auf Kritik – allen voran bei den Content-Creatorn, denen die automatisierte Werbung ordentlich in die Parade fährt. Denn es tauchen plötzlich Shopping-Links in ihren Posts auf, die sie nicht selbst gesetzt haben – also mitunter auch für Produkte, die sie nicht empfehlen wollten. Und: Während es eigentlich die Influencer sind, die an Affiliate-Links verdienen möchten, profitieren nun die Plattformen direkt von der Monetarisierung.
Hinzu kommt, dass – wenn Influencer die Kontrolle über ihre Inhalte verlieren – auch Werbekunden kaum mehr Einfluss darauf haben, wo und wie ihre Produkte erscheinen.
Produkte sind oft nicht die Originale
Die automatisch von den KI-Tools verknüpften Produkte sind häufig keine Originale, sondern günstige Nachahmungen („dupes“) oder völlig andere Artikel. Zudem stammen sie meist nicht von den Urhebern der Inhalte, sondern werden von der Plattform ausgewählt.
Das Ganze geht natürlich zulasten des Vertrauens gegenüber den Influencern. Follower gehen oft davon aus, dass ihre Creator die verlinkten Produkte persönlich empfehlen, doch häufig ist dem nicht so. Und umso schlimmer, wenn statt tatsächlich getesteter und kuratierter Originale minderwertige Nachahmungen angezeigt werden.
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BGH: Produkthinweis durch Influencer nicht immer Werbung
Auch private Nutzer werden ungewollt zu Werbeträgern
Es sind nicht nur große Creator betroffen: Auch private Nutzer können Teil dieses Systems werden, sprich, ihre auf Instagram oder TikTok geposteten Fotos und Videos als Grundlage von Produktempfehlungen dienen.
Auf Reddit hat dieses Szenario bereits hohe Wellen geschlagen. Ein Nutzer startete dort eine Diskussion, in der er berichtete, dass in einem seiner Beiträge plötzlich ein „mysteriöser ‚Shop the Look‘-Button“ auftauchte. Die Funktion habe Produkte verlinkt, die er gar nicht beworben hatte – darunter einen Pullover, der dem Patagonia-Fleece, das er in seinem Video trug, sehr ähnlich war. Er echauffierte sich: „Das ist nicht mein Shop. Ich verkaufe keine Pullover und möchte nicht, dass Leute denken, ich würde sie über einen Affiliate-Link bewerben.“ Auch andere private Nutzer berichteten in der Diskussion von entsprechenden Erfahrungen.
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KI-Werbung bei Instagram ist laut Meta nur „ein Test“
Als Reaktion auf die Kritik erklärte ein Meta-Sprecher, dass es sich zunächst nur um Tests handelt. Die Idee sei, dass Nutzer Produkte entdecken können, die zu ihren Interessen passen, während sie Beiträge oder Reels anschauen. Gleichzeitig prüft das Unternehmen, wie man die Funktion mit klareren Kennzeichnungen gestalten kann.
Ob und wie genau diese KI-Shopping-Tools langfristig eingesetzt werden, bleibt noch abzuwarten. Zumal ihr Einsatz auch rechtliche Fragen aufwirft. Wer haftet, wenn Produkte automatisch verlinkt werden, die der Creator nicht empfiehlt oder die Erwartungen der Nutzer nicht erfüllen? Wie lassen sich Transparenzpflichten erfüllen?
Neben Kontrolle und Vertrauen werden daher auch Regelungen und Gesetze für Influencer, Plattformen und Werbekunden immer wichtiger. Die Art und Weise, wie Inhalte in den sozialen Medien monetarisiert werden, verändert sich grundlegend. Damit gehen völlig neue Herausforderungen einher.