9. Juni 2026, 7:37 Uhr | Lesezeit: 3 Minuten
Instagram-Werbung muss laut einem Urteil des Landgerichts Köln künftig möglicherweise deutlich früher als solche erkennbar sein. Nach Ansicht des Gerichts reicht es unter Umständen nicht aus, wenn Nutzer erst nach dem Öffnen eines Beitrags erfahren, dass es sich um Werbung handelt. Entscheidend kann bereits die Darstellung in der Profilübersicht sein. Das Urteil vom 12. Mai 2026 (Az. 88 O 1/26) wurde erst jetzt bekannt.
Wettbewerbszentrale ging gegen Instagram-Beiträge vor
Auslöser des Verfahrens war nach Angaben der auf Medien- und Internetrecht spezialisierten Kanzlei WBS.LEGAL eine Klage der Wettbewerbszentrale. Diese beanstandete mehrere Instagram-Beiträge eines Unternehmens, das Veranstaltungstipps veröffentlicht.
Auf dem Profil wurden bezahlte Hinweise auf Freizeitangebote, Partys und Events neben redaktionell wirkenden Empfehlungen angezeigt. Besonders die Vorschauansicht stand dabei in der Kritik. Die bezahlten Beiträge unterschieden sich optisch nicht von den übrigen Empfehlungen. Zudem fehlte bei einzelnen geöffneten Posts ein eindeutiger Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt am Anfang des Begleittexts.
Dadurch sei für Nutzer nicht ohne Weiteres erkennbar gewesen, welche Inhalte auf einer bezahlten Zusammenarbeit beruhen und welche nicht.
Gericht sieht Kennzeichnung als unzureichend an
Das betroffene Unternehmen hielt seine Darstellung für ausreichend. Nach den vorliegenden Informationen vertrat es die Auffassung, dass aufmerksame und „mündige“ Nutzer den geschäftlichen Hintergrund anhand des gesamten Auftritts erkennen könnten.
Dieser Argumentation folgte das Landgericht Köln jedoch nicht. Nach der Entscheidung genügt es nicht, wenn der Werbecharakter eines Beitrags erst nach dem Anklicken deutlich wird. Stattdessen müsse bereits das Vorschaubild erkennen lassen, dass es sich um Werbung handelt. Dafür sei eine entsprechende Kennzeichnung erforderlich.
Werbung auf Instagram und Co. deutlich kennzeichnen
BGH: Produkthinweis durch Influencer nicht immer Werbung
Werbung und Inhalte müssen klar getrennt bleiben
Das Urteil stützt sich auf einen Grundsatz, der auch in anderen Medienbereichen gilt. Redaktionelle Inhalte und Werbung müssen klar voneinander getrennt werden. Dabei spielen unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sowie der Medienstaatsvertrag eine Rolle. Der kommerzielle Zweck eines Beitrags darf nicht verschleiert werden, sofern er sich nicht bereits eindeutig aus dem Zusammenhang ergibt. Nach Auffassung des Gerichts ist deshalb auch die Profilübersicht relevant. Sie kann beeinflussen, ob Nutzer einen Beitrag als neutrale Empfehlung oder als Werbung wahrnehmen.
Nach dem Urteil kommt es nicht allein auf den geöffneten Beitrag an. Bereits der erste Eindruck innerhalb eines Profils kann entscheidend sein. Ein Werbehinweis im Text bleibt zwar wichtig, reicht aber möglicherweise nicht aus, wenn ein bezahlter Beitrag zunächst wie ein gewöhnlicher Inhalt erscheint.
Ersteller bezahlter Beiträge sollten diese daher so kennzeichnen, dass der kommerzielle Charakter unmittelbar sichtbar wird. Als Beispiel nennt der Sachverhalt einen klaren Hinweis direkt im Bild oder im Video.
Auch interessant: Instagram bringt neue App „Instants“ nach Deutschland
Welche Folgen das Urteil haben könnte
Auch für Instagram selbst könnte die Entscheidung Folgen haben. Denkbar wäre, dass die Plattform künftig eine gesonderte Werbekennzeichnung für die Profilübersicht anbietet. Bezahlte Beiträge könnten dort dadurch eindeutig markiert werden.
Von einer solchen Lösung könnten Influencer, Medienmarken, Unternehmen und Betreiber von Empfehlungsseiten profitieren. Ob Instagram auf die Entscheidung reagiert und eine entsprechende Funktion einführt, ist derzeit jedoch offen. Zudem ist das Urteil noch nicht rechtskräftig.