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Ein Mann und seine Vision

Der Apple-Mythos um Steve Jobs – schick, teuer, Kult!

Steve Jobs feierte 1984 mit dem Macintosh Erfolge.
Steve Jobs feierte 1984 mit dem Macintosh Erfolge.Foto: Getty Images

Als Apple im August 2011 zum wertvollsten Unternehmen der Welt aufgestiegen ist, hat Steve Jobs nur noch sechs Wochen zu leben. Einer der Apple-Mitbegründer und vor allem Visionär des Computer- und Softwarekonzerns stirbt am 5. Oktober 2011. Den größten Triumph hat Steve Jobs noch mitbekommen. Er war es, der den Apple-Mythos maßgeblich geprägt und vorangetrieben hat. Wie jede ordentliche Aufstiegsgeschichte im Silicon Valley beginnt auch die von Apple in einer Garage.

Dabei handelt es sich um die Garage von Steve Jobs Adoptivvater. Zusammen mit dem Tüftler Steve Wozniak und dem dritten Mann, Ron Wayne, gründet Steve Jobs am 1. April 1976 das Unternehmen Apple. Das Startkapital beträgt sage und schreibe 1300 US-Dollar.

Die wichtigste Person in diesem Trio: Ron Wayne. Obwohl dieser schon elf Tage nach Gründung Apple wieder verlässt. Ohne ihn hätten Steve Jobs und Steve Wozniak jedoch niemals zueinander gefunden. Wayne bildet die Schnittstelle zwischen dem Computer-Nerd, Steve Wozniak, und dem Visionär und Geschäftsmann, Steve Jobs. Später beschreibt Steve Wozniak sein Verhältnis zu Steve Jobs einmal so: „Ich war der Bastler, Steve derjenige, der gerne telefoniert hat.“ Zusammen starten die beiden den Mythos Apple.

Wie Apple zu seiner Bisslücke kam

Was viele gar nicht wissen: Der berühmte angebissene Apfel liegt zunächst noch in der Schublade. Denn als erstes Markenlogo nutzt Apple eine Grafik, die den englischen Naturforscher und Philosophen Isaac Newton zeigt. Dieser sitzt unter einem Baum. Über Newtons Kopf baumelt ein Apfel. Erst im Jahr 1977 taucht der Apfel mit Bissspur das erste Mal auf.

Steve Jobs entscheidet sich für den angebissenen Apfel, weil sich dieser für verschiedene Zwecke grafisch gut einbinden lässt. Beispielsweise taucht das Logo auf der Booting-Kassette für den Apple-Rechner auf. Die Bisslücke des Apfels schmiegt sich dabei sanft um das Kassettenloch.

Auch in der Printwerbung nutzt Apple diesen visuellen Effekt und verwendet extra ein rundes A, um das sich das Apple-Logo passgenau schmiegt. Dadurch entwickelt sich die fehlende Stelle im Apfel zum Markenzeichen.

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Vom Apple I zum Macintosh

Auch geschäftsmäßig läuft bei Apple vieles nach Plan. Der Apple I, der als erster Heimcomputer der Welt gilt, geht für 666 US-Dollar über die Ladentheke. Die Nachfrage ist riesig, allerdings hat Apple nur knapp 200 Stück im Angebot. Durch den Verkaufserfolg fließt zusätzliches Kapital von außen in das Unternehmen, die Grundlage für das Nachfolgemodell Apple II. Dieser Computer ist der letzte industriell hergestellte PC, der von einer einzigen Person entwickelt worden ist, von Steve Wozniak.

1979 plant Apple die nächste Rechnergeneration. Unter dem Codenamen „Macintosh“ treibt Steve Jobs die Entwicklung voran und kümmert sich um die notwendigen Geschäftspartner und finanziellen Mittel. Jobs Idee: Die Entwicklung einer eigenen grafischen Benutzeroberfläche mit Icons und spezieller Menüführung, die sich über ein externes Gerät bedienen lässt. Der Begriff „Computermaus“ war damals noch nicht weit verbreitet, denn existierende Rechner verstanden nur die Steuerung über definierte Kommandos, die per Hand über die Tastatur eingetippt werden mussten.

Steve Jobs hat sich bei seiner Idee von der Firma Xerox inspirieren lassen, die zu Beginn der 1980er Jahre als erstes Unternehmen eine solche grafische Benutzeroberfläche entwickelt hat. Später behauptet Jobs, eine solche Oberfläche sei seine ureigene Idee gewesen. Ein gewisser Bill Gates, seines Zeichens Gründer von Microsoft, soll daraufhin einmal scherzhaft geäußert haben: „Ich denke, man kann das auch anders sehen, Steve. Ich denke, es war eher so, dass wir beide diesen reichen Nachbarn namens Xerox hatten, bei dem ich einbrach, um den Fernseher zu klauen, und feststellte, dass du ihn bereits gestohlen hattest.“

1984 erblickt der erste Macintosh von Apple das Licht der Welt. Der neue, wegweisende Computer wird im Rahmen des wichtigsten Sportereignisses in den USA, dem Super Bowl im American Football, der Öffentlichkeit präsentiert. Der von Star-Regisseur Ridley Scott inszenierte Werbespot setzt bis heute Maßstäbe.

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Der Macintosh-Rechner gilt damals als Pionier im Heimcomputer-Bereich. Es ist der erste PC mit einem eigenen Bildschirm, einer separaten Tastatur und einer Maus. Auf dem Bildschirm taucht erstmal ein Papierkorb-Icon auf. Der Begriff „Drag-and-Drop“ hält Einzug in die heimischen vier Wände.

Steve Jobs Abschied bedeutet Apples Niedergang

Für Steve Jobs läuft es bei Apple allerdings schon bald weniger gut. Mit dem neuen Apple-Firmenchef John Sculley versteht sich Jobs anfänglich bestens. Schon bald ziehen allerdings dunkle Wolken über den beiden auf. Steve Jobs überschätzt dabei seine eigene Rolle bei Apple und verliert den internen Machtkampf. Vielleicht der erste und einzige Fehler in seiner beruflichen Karriere.

Allerdings ruht sich der Apple-Mitbegründer nicht auf seinen Lorbeeren aus, sondern gründet gleich nach seiner Abkehr von Apple im Jahr 1985 mit NeXT das nächste Computerunternehmen. Auch hier beweist Steve Jobs seine Weitsicht und sein Gespür für künftige Trends. Allerdings zünden seine Ideen dieses Mal nicht wie erhofft.

Die NeXT-Rechner genießen zwar hohes Ansehen im universitären Bereich, die breite Masse erreicht Steve Jobs damit nicht. Das dürfte auch an der Preisgestaltung gelegen haben: Ein NeXT-Computer kostet mindestens 6000 US-Dollar.

Dennoch geht NeXT in die Geschichte ein. Denn Tim Berners-Lee entwickelt Ende der 1980er Jahre auf einem NeXTcube am Forschungszentrum CERN das World Wide Web und den ersten Webbrowser. So hat Steve Jobs zumindest indirekt den Weg in die digitale Welt geebnet.

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Mit Beginn der 1990er Jahre gerät Apple mehr und mehr auf Schlingerkurs. Die Kritik an Firmenchef John Sculley wächst. Kostspielige Neuentwicklungen wie der Newton Pad, quasi der Vorläufer des späteren iPad, oder die erste Digitalkamera QuickTake 100, konzipiert zusammen mit Kodak, sorgen für ein riesiges Loch in der Apple-Kasse.

Außerdem läuft Konkurrent Microsoft mit der Veröffentlichung von Windows 3.0 Apple den Rang ab. Firmenchef John Sculley muss gehen. In der Folge konzentriert sich Apple auf die Entwicklung eines eigenen Betriebssystems mit dem Namen Mac OS.

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Ein verlorener Sohn kehrt über Umwege zurück

Wie das Leben manchmal so spielt: Im Jahr 1996 kreuzen sich die Wege von Apple und Steve Jobs wieder. Da Jobs inzwischen mit NeXT ein ausgereiftes Betriebssystem auf dem Markt etabliert hat, kauft Apple kurzerhand das Unternehmen. Durch die Übernahme kehrt Steve Jobs zurück zu seinen Wurzeln und leitet kurze Zeit später erneut den Computerkonzern. Gleichzeitig beginnt damit für Apple der Aufstieg zum weltweit bedeutendsten Unternehmen.

Der vermutlich wichtigste Schachzug gelingt Steve Jobs bereits im Jahr 1997: Er verbündet Apple mit Microsoft. Dadurch öffnet Steve Jobs das Unternehmen für eine viel größere Kundschaft.

Diese neue Marschrichtung unterfüttert Steve Jobs durch stylische und vor allem massentaugliche Produkte. Mit der Veröffentlichung des iMac und iBook im Jahr 1998 kehrt Apple zurück in die Gewinnzone. Die knallig bunten Geräte und das ungewöhnliche Design sorgen für einen reißenden Absatz. Apple hat früher nur eine besonders zahlungskräftige, elitäre Kundschaft angesprochen. Nun ist Apple Kult. Plötzlich gilt es als cool, einen Apple-Rechner zu besitzen. Der Preis spielt keine Rolle mehr.

Apple wird dank Steve Jobs zur Kultmarke

Diesen Kultstatus untermauert das Unternehmen durch neue Produkte, angetrieben vom Macher und Visionär Steve Jobs. Im Jahr 2001 bringt Apple den iPod auf den Markt. Zusammen mit iTunes revolutioniert Apple damit das komplette Musikgeschäft, zur Freude aller Musikfans. Einige Plattenfirmen hingegen verfluchen diesen Tag bis heute.

Allerdings hat Steve Jobs noch eine Sache, etwas, mit dem sich der Apple-Mitbegründer unsterblich machen wird: Das iPhone. Das erste smarte, mobile Telefon präsentiert Jobs im Jahr 2007. Am Morgen danach ist die Welt nicht mehr wie gestern. Zu dieser Zeit soll Steve Jobs einmal geäußert haben: „Alle paar Jahre gibt es ein revolutionäres Produkt, das alles verändert. Du kannst dich glücklich schätzen, wenn du nur einmal in deinem Leben Teil von so etwas sein darfst. Apple darf sich glücklich schätzen, dass es ein paar von ihnen in die Welt bringen konnte.“

Als Steve Jobs am 5. Oktober 2011 an Bauchspeicheldrüsenkrebs stirbt, befindet sich Apple auf dem Gipfel des Erfolgs. Viele Kritiker prophezeien dem Unternehmen ohne seinen Visionär an der Spitze eine düstere Zukunft. Das hat sich allerdings bislang nicht bewahrheitet.

Apple ist immer noch eine Kultmarke und ein Mythos. Eine Fähigkeit hat das Unternehmen durch den Tod von Steve Jobs allerdings verloren: Das sichere Gespür und die Vision für das nächste revolutionäre Produkt.

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