29. September 2025, 16:14 Uhr | Lesezeit: 3 Minuten
Die Zeit, in der ein Streaming-Abo jahrelang bestehen bleibt, scheint vorbei. Immer mehr Nutzer wechseln regelmäßig den Anbieter oder kündigen ganz. Eine aktuelle Studie zeigt, woran das liegt – und welche Strategien Plattformen jetzt entwickeln müssen, um ihre Kunden zu halten.
Studie: Streaming-Abonnements
Der deutsche Streaming-Markt wächst zwar weiterhin, aber das Wachstum verlangsamt sich – und die Herausforderungen nehmen zu. Eine neue Untersuchung der TH Köln und der Bauhaus-Universität Weimar, für die im Juni 2025 insgesamt 1.030 Personen befragt wurden, zeigt: Im Durchschnitt nutzen Kundinnen und Kunden rund zweieinhalb Streaming-Dienste parallel. Doch ihre Zahlungsbereitschaft ist begrenzt – mehr als 28 Euro im Monat möchten die wenigsten ausgeben.
„Im Wettbewerb müssen Streaminganbieter verstärkt darauf achten, ihre Kundinnen und Kunden zu halten“, so Prof. Dr. Christian Zabel vom Schmalenbach-Institut der TH Köln.
Viele kündigen gezielt – und regelmäßig
Ein zentrales Ergebnis der Studie: Die Wechselbereitschaft ist hoch. Ein Viertel der Befragten hat innerhalb des vergangenen Jahres mindestens ein Abo beendet – häufig, weil es nur für eine bestimmte Serie oder einen Film abgeschlossen wurde. Besonders betroffen sind Dienste wie Disney+, Paramount+ oder WOW: Mehr als 20 Prozent der aktuellen Abonnenten denken darüber nach, ihr Abo in den kommenden zwölf Monaten zu kündigen.
Vergleichsweise stabil zeigen sich hingegen Netflix und Amazon Prime Video. Dort liegt die Kündigungsquote unter zehn Prozent. Vor allem Amazon sticht heraus: Über 80 Prozent der Prime-Video-Nutzer sind bereits seit mehr als zwei Jahren dabei. Allerdings dürfte es daran liegen, dass viele ihr Prime-Abo primär für die Vergünstigungen beim Online-Shopping nutzen und nicht zwingend auch fürs Streaming verwenden. Bei Netflix trifft das immerhin auf 65 Prozent der Befragten zu.
Einstiegsangebote und Werbung beeinflussen die Entscheidung
Preisaktionen haben laut Studie einen großen Einfluss auf das Nutzerverhalten. 57 Prozent der Befragten geben an, dass günstige Einstiegsangebote eine entscheidende Rolle bei der Auswahl eines Dienstes spielen. Gleichzeitig haben fast 40 Prozent bereits ein Abo wegen einer Preiserhöhung beendet.
Auch werbefinanzierte Streamingmodelle gewinnen an Bedeutung. „Obwohl diese werbefinanzierten Streamingangebote erst relativ kurz auf dem Markt sind, machen sie im Durchschnitt bereits die Hälfte aller Verträge aus“, erklärt Prof. Dr. Reinhard Kunz von der Bauhaus-Universität Weimar.
Video-Streaming-Dienste im großen Vergleich
Stecken die Streaming-Dienste in der Krise?
Bündelangebote als Kundenmagnet
Ein weiteres Mittel zur Kundenbindung: Paketlösungen. Zwar laufen 62 Prozent der Abos als Einzelverträge, doch besonders kleinere Anbieter wie Paramount+ oder RTL+ sind häufig Teil von Bündelangeboten mit Internet- oder TV-Verträgen.
Inhaltlich gibt es laut Studie hingegen kaum große Unterschiede zwischen den Plattformen. Die Zufriedenheit mit dem Angebot ist insgesamt ähnlich, allerdings schneiden Disney+ und WOW leicht schlechter ab.
Inhalte kein entscheidender Faktor mehr
Auch bei der Aktualität der Inhalte und der Qualität der Eigenproduktionen unterscheiden sich die Anbieter nur geringfügig. Kleinere Plattformen wie Joyn+ oder Paramount+ setzen gezielt auf einzelne Serien, um sich zu positionieren. Diese Strategie ermöglicht eine zielgerichtete Ansprache bestimmter Zielgruppen.
Beim Preis-Leistungs-Verhältnis schneidet RTL+ laut Studie am besten ab, während WOW im Vergleich das Schlusslicht bildet. Insgesamt zeigt die Erhebung, dass Inhalte allein nicht mehr ausreichen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Entscheidend ist, wie clever Preisgestaltung, Werbung und Zusatzangebote kombiniert werden.