15. September 2025, 8:26 Uhr | Lesezeit: 5 Minuten
Als bei Fußball-Europameisterschaft 2016 in Frankreich in und um die Stadien herum mit dem Slogan „#Feel Everything“ der Name Hisense auftauchte, dürfte manch einem nicht bewusst gewesen sein, wofür hier eigentlich geworben wurde. Heute, keine zehn Jahre später, ist Hisense längst ein Household-Name, auch in Deutschland.
Laut einer Anfang Juli 2025 veröffentlichten Meldung hat es der chinesische Elektronik-Konzern Hisense mit Platz 8 bereits zum neunten Mal in Folge in die Top 10 der „Kantar BrandZ Chinese Global Brand Builders“ geschafft. Dabei handelt es sich um ein Ranking der 50 chinesischen Marken mit dem höchsten globalen Markenwert, das jährlich von Google und Kantar, dem weltweit führenden Unternehmen für Marketing-Analysen, erstellt wird.
Hisense zählt heute zu den größten TV-Herstellern überhaupt. So ist man laut dem auf die Technologiebranche spezialisierten Beratungsdienst Omdia weltweit die Nummer 2 bei den TV-Lieferungen von 2022 bis 2024 und die Nummer 1 im Segment der Fernseher mit einer Bildschirmdiagonale von mehr als hundert Zoll.
Das Unternehmen hat schnell expandiert und ist heute in mehr als 160 Ländern tätig. Es ist spezialisiert auf Multimedia-Produkte, Haushaltsgeräte und intelligente IT-Informationen. Marken wie LG, lange selbst die Nummer 2 hinter Samsung, sowie ehemalige japanische Marktführer wie Sony, Panasonic oder Sharp hat man längst und wohl auch dauerhaft abgehängt. Lediglich TCL, ebenfalls ein chinesischer Anbieter, kann noch mithalten.
„Made in China 2025“ stellte früh die Weichen für den Aufstieg
Hisense wurde 1969 noch unter dem Namen Qingdao Number 2 Radio Factory in Qingdao gegründet. Wie aber konnte in relativ kurzer Zeit aus einem lokalen Radio-Hersteller mit wenigen Beschäftigten ein globaler Elektronik-Konzern werden? Tatsächlich ist die Geschichte von Hisense nicht ungewöhnlich für ein chinesisches Unternehmen. Ob Autos (etwa Byd, MG), Motorräder (etwa CF Moto, Voge), Smartphones (etwa Xiaomi, Honor) oder Consumer Electronics (etwa Hisense, TCL) – chinesische Hersteller haben in Rekordzeit in vielen Bereichen technologisch nicht nur den Anschluss an die Konkurrenz aus Japan/Südkorea, USA oder Europa geschafft, sondern manche Konkurrenten sogar überholt.
„Chinesische Unternehmen dringen in Industriebereiche vor, in denen Deutschland lange global führend war“, urteilte kürzlich das „Handelsblatt“. Die chinesische Staatsführung habe vor rund zehn Jahren mit der staatlich gesteuerten Industriestrategie „Made in China 2025“ die Weichen für diesen schnellen Aufstieg gestellt, so die Wirtschaftszeitung.
Aber zurück zu Hisense. Nachdem man zehn Jahre lang Radios produziert hatte, schloss man sich 1979 mit weiteren Elektronikherstellern zusammen und firmierte nun unter dem Namen Qingdao General Television Factory. 1994 folgte schließlich ein weiterer, jetzt letzter Namenswechsel. Damit war Hisense geboren. Und drei Jahre später, im April 1997, wurden zum ersten Mal Aktien des Konzerns unter dem offiziellen Namen Hisense Electrical Co. Ltd. an der Shanghaier Börse gehandelt.
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Der Fußball machte Hisense weltbekannt
In der Folgezeit entwickelte sich Hisense zu einem weltweit agierenden Technologieunternehmen. Rechtzeitig zur Fußball-WM 2006 kooperierte man mit dem hannoverschen Unternehmen Quadral, das Hisense-TV-Geräte erstmals auf dem deutschen Markt präsentierte. 2008 übernahm das Unternehmen den Hausgeräte-Hersteller Whirlpool, 2018 erwarb man für 293 Mio. Euro 94 Prozent der Anteile am slowenischen Gorenje, ebenfalls ein Hersteller von Kühlschränken, Waschmaschinen etc.
Apropos Fußball: Weil man bei Hisense früh die Bedeutung von Sportsponsoring für eine erfolgreiche Positionierung auf den Märkten auch außerhalb Asiens erkannt hatte, setzt man seit Mitte der Zehnerjahre auf die Strahlkraft des Fußballs. Und das auf allerhöchster Ebene. So war Hisense 2016 der erste chinesische Konzern, der eine UEFA-Fußball-Europameisterschaft sponserte. Und der oben bereits genannte Claim „#Feel Everything“ machte das Unternehmen nun auch in Europa auf breiter Basis bekannt.
Weil das so gut funktionierte, entschied man sich, auch bei den folgenden Europameisterschaften 2020 sowie 2024 in Deutschland als Sponsor anzutreten. Man war überzeugt, dass das, was in Europa Erfolg zeitigte, auch auf anderen Märkten funktionieren würde. So sponserte Hisense auch die Fußball-Weltmeisterschaften 2018 in Russland und 2022 in Katar. Und auch die erste FIFA-Klub-Weltmeisterschaft überhaupt, die im Sommer 2025 in den USA stattfand, sah das Unternehmen als Sponsor. Für Jia Shaoqian, Chairman der Hisense Group, passte dieses „Aufeinandertreffen von Spitzenleistungen perfekt zur Zielsetzung, das Unternehmen und die Marke weiter in die Weltklasse zu führen“.
„Klarheit im Moment der Wahrheit“ mit Manuel Neuer
Bereits seit der EURO 2024 soll kein Geringerer als der deutsche Rekord-Torhüter Manuel Neuer als Markenbotschafter für noch mehr Sichtbarkeit und Reichweite sorgen. Und Neuer lieferte. So stieg die Bekanntheit von Hisense im Rahmen der EM 2024 um 15 Prozentpunkte, wie der Marken Consulter Valicon Brand Research bekannt gab. Darauf könne man aufbauen, frohlockte Sühel Semerci, Executive Vice President, Hisense Gorenje Germany GmbH, anlässlich der Internationalen Funkausstellung (IFA) im Herbst 2024 in Berlin.
„Mit Manuel Neuer als Markengesicht bieten wir eine hervorragende Wiedererkennung“, so der Europa-Vizechef von Hisense. „Klarheit im Moment der Wahrheit“ lautet das Motto des aufwendig produzierten Werbespots, der die Marke mit den Attributen Spitzenleistung, Erfolg und Exzellenz assoziieren soll. Und nimmt man die oben genannten Zahlen von Omdia als Maßstab, darf man die Kampagne wohl als „erfolgreich“ bezeichnen.