17. Mai 2026, 16:06 Uhr | Lesezeit: 7 Minuten
Wenn ein Online-Shop „erahnen“ kann, wie viel Geld Du vermutlich für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben bereit bist, kann das direkte Folgen für den angezeigten Preis haben. Die Rede ist vom sogenannten Surveillance Pricing, das man wohl am besten als überwachungsbasierte Preisgestaltung übersetzen kann. TECHBOOK erklärt, was dahintersteckt.
Dynamic und Surveillance Pricing: verwandt, aber nicht dasselbe
Vom Dynamic Pricing hast Du bestimmt schon gehört. Hinter diesem Prinzip der dynamischen Preisgestaltung steckt die laufende Anpassung von Verkaufspreisen an die aktuelle Marktlage. Suchen etwa gerade viele Nutzer online nach einem neuen Smartphone oder einer bestimmten Zugverbindung, können die Preise dafür schnell steigen. Ist die Nachfrage dagegen gering, werden Waren oder Dienstleistungen häufig günstiger angeboten, um sie attraktiver zu machen.
Das jüngere Surveillance Pricing geht da noch einen Schritt weiter. Hier ändert sich der Preis nicht aufgrund von Angebot und Nachfrage – die Preisgestaltung richtet sich speziell nach individuellen Daten des Nutzers. Wie auch die US-Verbraucherschutzbehörde Federal Trade Commission (FTC) erklärt, nutzt das Modell persönliche Informationen, um Verbraucher unterschiedlich zu bepreisen. Auch die Europäische Union hat das Thema auf dem Radar, und sie erkennt es als reales Problem an. Hierzu später mehr.
Wie funktioniert Surveillance Pricing?
Laut der FTC nutzen Unternehmen im Rahmen sogenannter Surveillance-Pricing-Ansätze eine Vielzahl von Verhaltens- und Kontextdaten, um die voraussichtliche Zahlungsbereitschaft von Nutzern einzuschätzen und darauf basierend Preise oder Rabatte zu variieren.
Es spielen etwa Geräteinformationen eine Rolle. So können Unterschiede zwischen High-End- und günstigen Smartphones als indirekte Signale für Kaufkraft oder Preisbereitschaft interpretiert werden. In der Praxis gibt es daher die Empfehlung, für Buchungen oder Käufe möglichst neutrale oder ältere Geräte zu verwenden.
Kontext- und Umgebungsdaten im Fokus
Außerdem sind Standortdaten relevant, die zeigen, in welchem Umfeld sich ein Nutzer befindet, und so auch zum Beispiel, wie hoch die Mieten in seinem Wohngebiet sind. Wenn wiederum jemand am Flughafen surft, dann assoziieren die im Hintergrund laufenden Systeme damit eine höhere Reisebereitschaft; diese wird dann auch mit einer höheren Zahlungsfähigkeit verbunden.
Je weniger Akku, desto größer die Zahlungsbereitschaft?
Es scheint, als würde auch das unmittelbare Nutzungsszenario zunehmend in den Fokus rücken. Die belgische Tageszeitung „La Dernière Heure“ hat über ein Experiment berichtet, bei dem zwei Nutzer für dieselbe Strecke zur gleichen Zeit unterschiedliche Preise in der Uber-App angezeigt bekamen. Bei der Auswertung kam unter anderem der Akkustand der Geräte als mögliche Erklärung infrage. Uber hat das aber abgelehnt – der Ladezustand von Smartphones werde demnach nicht bei der Preisberechnung berücksichtigt.
Online-Verhalten und digitale Spuren
Hinzu kommen umfangreiche Daten aus dem Online-Verhalten, darunter Produktsuchen, wiederholte Besuche bestimmter Angebote, abgebrochene Warenkörbe sowie die individuelle Kaufhistorie. „Die (Online-Anbieter, Anm. d. Red.) könnten denken: ‚Der hat Kohle, um Antiquitäten zu sammeln, der kann extra zahlen‘“, schreibt dazu in vereinfachter Sprache ein Nutzer in einer Reddit-Diskussion, die das Thema behandelt.
Daten zum Online-Kaufverhalten gelten für Unternehmen als besonders wertvoll. Denn sie können Hinweise auf konkrete Kaufinteressen und die mögliche Zahlungsbereitschaft eines Nutzers liefern. Aus vielen einzelnen Signalen erstellen Algorithmen Profile, die dabei helfen sollen, Kaufabsichten und Preissensibilität einzuschätzen.
Mögliche Gefahren von Surveillance Pricing
Auf Verbraucherseite besteht die Gefahr, dass Nutzer von Algorithmen als besonders zahlungsbereit eingestuft werden und dadurch mehr bezahlen als nötig – etwa unter Zeitdruck, bei hoher Nachfrage oder wenn es für ein Produkt nur wenige Alternativen gibt. Ein Preisvergleich wird dadurch erschwert, dass Nutzer meist nicht erkennen können, ob identische Produkte anderen Personen zu unterschiedlichen Preisen angezeigt werden.
Außerdem kann das Vertrauen der Kunden leiden, wenn Preise nicht nachvollziehbar zustande kommen und es unklar bleibt, ob andere dasselbe Angebot günstiger erhalten. Vor allem Menschen mit wenigen Ausweichmöglichkeiten droht eine Benachteiligung, etwa in Regionen mit geringer Konkurrenz oder bei dringendem Kaufbedarf. Und zuletzt ist das Ganze auch für den Wettbewerb durchaus problematisch: Individuelle und intransparente Preise erschweren den direkten Vergleich zwischen Anbietern und können den Preisdruck senken.
Ist das Prinzip in Deutschland erlaubt? Das sagt ein Anwalt
Grundsätzlich ist Surveillance Pricing in der EU nicht pauschal verboten. Allerdings gelten klare rechtliche Grenzen. Sobald Unternehmen personenbezogene Daten für personalisierte Preise nutzen, greifen insbesondere Verbraucherrecht und Datenschutzvorgaben der Europäischen Union. Dazu zählen Transparenzpflichten gegenüber Kunden ebenso wie Anforderungen an die Verarbeitung persönlicher Daten. Wie weit Unternehmen dabei gehen dürfen, erklärt Medienrechtsanwalt Professor Christian Solmecke im Gespräch mit TECHBOOK.
Preisfreiheit – aber nicht grenzenlos
In Deutschland gilt zunächst der Grundsatz der Vertrags- und Preisautonomie. „Händler dürfen ihre Preise frei kalkulieren und verschiedenen Kunden unterschiedliche Angebote machen, solange sie dabei nicht gegen das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz verstoßen“, erklärt Prof. Solmecke. Unterschiedliche Preise sind damit nicht automatisch unzulässig. Verboten wäre es jedoch, Kunden etwa wegen ihres Geschlechts, ihrer Herkunft oder ihrer Religion zu benachteiligen.
Wenn nun klassische, marktbezogene Preissteuerung in eine datenbasierte Einzelpreisberechnung übergeht, wird es heikel. Nutzen Händler personenbezogene Daten (z. B. Surfverhalten, Kaufkraft, Wohnort), um automatisiert individuelle Preise festzulegen, kann insbesondere Artikel 22 DSGVO relevant werden, so der Experte. „Die Grenze vom klassischen, rein angebots- und nachfrageorientierten Dynamic Pricing zum unzulässigen Profiling ist schnell überschritten.“
Der Jurist sieht die Praxis vor allem dann kritisch, wenn automatisierte Entscheidungen Verbraucher spürbar benachteiligen und kein menschlicher Eingriff mehr vorgesehen ist. „Das kann durchaus der Fall sein, wenn Kunden aufgrund heimlich erstellter Profile systematisch überhöhte Preise zahlen müssen, ohne dass ein Mensch noch korrigierend eingreifen könnte.“
Reicht ein Cookie-Banner als Einwilligung?
Reicht ein pauschaler Klick auf „Alle Cookies akzeptieren“ aus, um personalisierte Preise rechtssicher zu legitimieren? Nach Ansicht des Anwalts nicht. „Der Nutzer müsste glasklar darüber aufgeklärt werden, dass seine gesammelten Daten speziell für die individuelle Berechnung seiner Preise verwendet werden.“
Und noch etwas. Seit der Umsetzung der Omnibus-Richtlinie der Europäischen Union bestehen im Onlinehandel Transparenzpflichten. „Wenn Händler Verbrauchern online einen Preis anbieten, der auf Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde, müssen sie dies dem Kunden zwingend vor Vertragsabschluss klar und verständlich mitteilen.“ Ein völlig heimliches Surveillance Pricing ist laut Prof. Solmecke somit schlichtweg illegal.
Zu welcher Tageszeit die Preise beim Online-Shopping am höchsten sind
Was sind personalisierte Preise – und kann man sich davor schützen?
Diese Rechte haben Verbraucher
Prof. Solmecke sieht für Verbraucher mehrere Schutzmöglichkeiten. „Verbraucher haben nach der DSGVO starke Abwehrrechte, insbesondere das Recht auf Auskunft nach Artikel 15 und das Recht, nicht einer ausschließlich auf einer automatisierten Verarbeitung beruhenden Entscheidung unterworfen zu werden“, erklärt er. Zudem können bei Verstößen unter Umständen Schadensersatzansprüche bestehen.
Man darf auch erwähnen, dass die Praxis für Unternehmen erhebliche Folgen haben kann. Solmecke: „Händler, die rechtswidrig Preise personalisieren, setzen sich erheblichen Bußgeld- und Schadensersatzrisiken aus.“ Denkbar sind Verfahren durch Datenschutzbehörden, Abmahnungen sowie Ansprüche betroffener Verbraucher.
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Wie kann man sich vor Surveillance Pricing schützen?
Die Prozesse laufen größtenteils im Hintergrund. Deshalb ist es für Nutzer kaum möglich, sich vollständig vor Surveillance Pricing zu schützen. Was man jedoch tun kann: die eigenen Datenspuren reduzieren und damit die Grundlage für Preisprofile abschwächen.
Es ist hilfreich, Tracking zu begrenzen, also Cookies abzulehnen, personalisierte Werbung zu deaktivieren und die Datenschutzeinstellungen im Browser anzupassen. Auch wenn man den Inkognito- oder privaten Modus benutzt, werden Such- und Verlaufsdaten nicht dauerhaft gespeichert. Außerdem kann es sinnvoll sein, Angebote nicht im eingeloggten Zustand zu prüfen und den Cache regelmäßig zu löschen.
Zuletzt kann es immer helfen, Preise auf verschiedenen Geräten oder Netzwerken zu vergleichen, weil sich Angebote je nach Nutzerprofil unterscheiden können. Auch lohnt sich der Besuch auf Preisvergleichsportalen.