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TECHBOOK-Recherche deckt auf

Das geheime Netz der Amazon-Eigenmarken

Amazon-Marken
Wie transparent geht Amazon mit Eigenmarken um?Foto: Getty Images

Viele Nutzer möchten beim Online-Shopping wissen, von wem sie kaufen. Handels-Gigant Amazon hat ein undurchsichtiges Netz aus Eigenmarken geschaffen. TECHBOOK hat herausgefunden, was es damit auf sich hat.

Nicht nur unabhängige Händler stellen ihre Produkte auf Amazon zum Verkauf. Man findet auf der Plattform auch zahlreiche sogenannte Amazon-Marken. TECHBOOK hat herausgefunden, was es damit auf sich hat und wie diese für Käufer zu erkennen sind.

Erste Hinweise auf Amazon-Marken

Nutzer können die Suche nach einem Produkt mit dem Filter „Unsere Marken“ auf Amazon-Eigenmarken eingrenzen. Dort findet man bekannte Bezeichnungen wie „Amazon Basics“, „Echo“, „Kindle“ und „Amazon Essentials“. Diese kann man klar als Amazon-Eigenmarken identifizieren. Dazwischen befinden sich jedoch auch Namen wie „Umi“, „Bofute“ und „Haylou“. Letztere sind zwar ebenfalls unter „Unsere Marken“ zu finden. Es gibt trotzdem einen klaren Unterschied.

Amazon-Marke ist nicht gleich Amazon-Marke

Es gibt zwei Arten von Amazon-Brands, wie TECHBOOK aus Unternehmenskreisen erfahren hat. Diese unterscheiden sich wie folgt:

Amazon-IP (echte Amazon Eigenmarken)

Amazon meldet nur einen Teil der Marken tatsächlich selbst an. In diesem Fall redet man von Intellectual Property (IP) – also Amazons eigenem geistigen Eigentum. Diese Marken hat das Unternehmen selbst im Handelsregister angemeldet, es sind also 100-prozentige Tochtermarken. Sie werden als „Trademarks“ geführt, sind durch Amazon selbst finanziert und stehen unter dessen Aufsicht. Amazon-IPs meinen wir, wenn wir von echten Amazon-Eigenmarken sprechen.

Amazon Exclusives

Neben den eigenen Trademarks zählt Amazon aber auch Exclusives zu den eigenen Marken. Dabei handelt es sich um Marken, die von Drittunternehmen angemeldet wurden, aber exklusiv auf Amazon verkaufen. Aus Unternehmenskreisen haben wir erfahren, dass Unternehmen wie etwa Startups sich für Amazons Accelerator-Programm bewerben können. Der Vorteil für kleinere Unternehmen ist, dass sie damit direkt Zugriff auf Vertrieb, eine Store-Seite und Verkaufsmetriken haben. Auch Marketing-Unterstützung und sogar Platzierungen auf der Amazon-Hauptseite und in der Produktsuche sind bei guten Produktbewertungen möglich. Außerdem bekommen Amazon Exclusives kostenfrei Vine-Reviews von Mitgliedern des geheimen Clubs.

Der Vorteil für Amazon ist, dass die Exclusive Brands ihre Produkte ausschließlich auf den Amazon-Seiten anbieten. Damit erweitert der Online-Gigant seine eigenen IPs um eine ganze Bandbreite an zusätzlichen Marken.

Wie kann ich herausfinden, welche Marken zu Amazon gehören?

Wie können Amazon-Kunden nun also herausfinden, wie viele Marken überhaupt zu Amazon gehören und welche auch noch direkt von Amazon stammen? Amazon selbst bietet nur die Möglichkeit, einzelne Produktsuchen zu filtern.

Amazon selbst führt keine vollständige öffentliche Liste darüber, welche Marken zu dem Unternehmen gehören. Auf Amazon.de gibt es zumindest eine Auflistung von Trademarks, die zum Unternehmen gehören. Auf Amazon.com außerdem eine digitale Ladenfront, auf der einige Marken eingetragen sind. Dort gibt es auch Links zu bestimmten Shopping-Kategorien, die man ausschließlich nach Amazon Brands durchsuchen kann. Ein weiterer Trick, der beim Erkennen helfen kann, ist eine Browser-Erweiterung für Google Chrome. Der „Amazon Brand Detector“ hebt Produkte auf der Amazon-Seite orangefarben hervor, um sie als zum Unternehmen zugehörig zu markieren.

Eine komplette Übersicht über alle Marken, die zu Amazon gehören, ist das trotzdem nicht. Durch ein wenig Experimentieren hat TECHBOOK jedoch eine Möglichkeit gefunden, genau das zu bewerkstelligen. Wir haben das Tag gefunden, mit dem Amazon eigene Produkte auf der Amazon.de-Seite versieht. Wandelt man dieses Tag in einen Web-Link um, kann man die Shopping-Seite nur nach Amazon Brands durchsuchen. Erkennen lässt sich das dadurch, dass neben dem Suchfeld die Kategorie „Unsere Marken“ erscheint, die sonst versteckt ist. Wie das funktioniert, sehen Sie in unserem kurzen Erklärvideo:

Sie können die versteckte Kategorie finden, indem Sie diesem Link folgen: https://www.amazon.de/s?srs=14706515031.

Zwischen Amazon-IPs und Exclusives unterscheiden

Doch wie kann man unterscheiden, ob die Produkte aus Amazons eigener Hand oder von Dritten kommen? Auf diese Frage konnte uns Amazon ebenfalls keine Antwort geben. Daher recherchierten wir selbst. In Deutschland müssen Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) registriert werden. Mit der Suchfunktion des Handelsregisters lässt sich relativ schnell herausfinden, von welchem Unternehmen eine bestimmte Marke angemeldet wurde.

So ergibt etwa die Suche nach der Marke „Pinzon“ beim DPMA, dass sie von Amazon Europe Core S.à r.l. registriert wurde. Das stimmt mit der Tatsache überein, dass „Pinzon“ auch in der Liste der Amazon-Trademarks auftaucht. Sucht man stattdessen etwa nach der Marke „Bofute“, die in versteckten Kategorie „Unsere Marken“ auftaucht, kommt man zu einem anderen Ergebnis. Hier lässt sich dem DPMA-Eintrag entnehmen, dass die Marke von einem chinesischen Unternehmen stammt.

Fazit: Mehr Transparenz von Amazon wünschenswert

Amazon gibt sich leider sehr bedeckt, wenn es um eigene Marken auf der Shopping-Seite geht. Dadurch kann es passieren, dass Nutzer von einer Marke des US-Unternehmens kaufen, ohne es zu wissen. TECHBOOK hat Möglichkeiten gefunden, wie man Amazon Brands ausfindig machen kann. Und nicht nur das: mit etwas Recherche kann jeder Nutzer herausfinden, ob es sich um eine Eigenmarke oder eine Amazon-Exclusive-Marke handelt.

Trotzdem wünschen wir uns mehr Transparenz von Amazon, die Marken auf der Seite besser zu kennzeichnen. Denn dadurch können Kunden beim Online-Shoppen Gewissheit haben, von wem sie etwas kaufen. Dazu gehört es nicht nur, jede eigene Marke auch als solche zu kennzeichnen – sondern auch zwischen den eingetragenen Marken von Amazon selbst und Amazon Exclusives zu unterscheiden.

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