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TECHBOOK-Talk

Was bedeutet Googles Werbe-Cookie-Abschaffung für Nutzer?

Am Mittwoch hat Google angekündigt, dass es Werbe-Cookies im Chrome-Browser komplett abschalten will. TECHBOOK diskutiert die möglichen Folgen für Nutzer*innen und Wettbewerber.

Nachdem Apple und Mozilla es mit Safari und Firefox vorgemacht haben, beugt sich nun auch Google dem Datenschutz. In einem Post auf dem Google-Blog hat das Unternehmen angekündigt, künftig auf jegliche Art von Werbe-Cookies von Drittanbietern verzichten zu wollen, wie auch TECHBOOK berichtet.

Welche Folgen hat Googles Abschaltung von Werbe-Cookies für Nutzende?

Google will mit der Entscheidung deutlich machen, dass es Datenschutz ernst nimmt. Bislang scheinen Datenschutz und Google eigentlich zwei Begriffe zu sein, die nicht miteinander kompatibel sind. Mit der Abschaltung von Werbe-Cookies könnte sich das aber zum Positiven ändern.

Die von Google und anderen genutzten Werbe-Cookies sind sogenannte Third-Party-Cookies. Diese Cookies von Drittanbietern verfolgen das Surf-Verhalten über mehrere Webseiten hinweg. Wenn man eine bestimmte Seite besucht, kann diese ihren Cookie setzen. Früher ist das automatisch passiert. Auf Druck der Datenschützer*innen müssen Seiten in der EU nun zumindest transparent sein und nach der Erlaubnis fragen. Stimmt man zu, bleiben diese Cooikes auch aktiv, wenn man auf eine andere Seite wechselt. Das ermöglicht es Werbetreibenden, gezielt Werbung auszuspielen, die an das persönliche Nutzungsverhalten angepasst ist.

Das Ganze hat keinen Einfluss auf die sogenannten First-Party-Cookies. Diese setzen Webseiten selbst, um das Nutzungsverhalten auf der eigenen Seite zu verfolgen. Allerdings nicht darüber hinaus.

Bislang war es so, dass alle Nutzende eine jeweils individuelle Werbe-ID bekommen haben. Diese liefert maßgeschneiderte Werbung basierend auf den durch Werbe-Cookies gesammelten Daten. Das Wegfallen von Werbe-Cookies bedeutet zumindest, dass das individuelle Tracking nicht mehr funktioniert.

Google arbeitet an einer Alternative zum individuellen Tracking

Das bedeutet natürlich nicht, dass Google komplett auf sein Kerngeschäft Werbung verzichten möchte. Allein im vierten Quartal 2020 hat das Unternehmen Werbeeinnahmen in Höhe von mehr als 38 Milliarden Euro eingefahren.

Die Alternative zum Cookie-Tracking ist daher ein „demokratischer“ Ansatz. Google nennt das „Federated Learning of Cohorts“, in etwa übersetzbar mit „gebündeltes Erforschen von Kohorten“. FLoC ist ein Datenschutz-zentrierter Ansatz, der individuelles Tracking überflüssig macht. Statt einer persönlichen ID, werden Internet-Nutzer*innen einer Kohorten-basierten ID zugeteilt. Diese ID wertet nicht mehr das individuelle Verhalten aus, sondern sieht die Einzelnen als Teil einer Gruppe mit gemeinsamen Interessen und Verhaltensweisen. Aktuellen Angaben zufolge sollen einige Tausend Nutzer*innen jeweils eine Kohorte bilden.

Google behauptet, dass FLoC 95 Prozent der Erfolgsrate von Cookie-getriebener Werbung hat. In der Werbeindustrie gilt dieses Ergebnis jedoch als umstritten. Das berichtet Werbe-Unternehmen „AdExchanger“. Es sei unklar, ob Google diesen Wert als maximal mögliche Erfolgsrate oder als Durchschnitt angibt. Für Werbetreibende, die ihr Geld in erfolgreiche Konvertierungen (wie viele Nutzer*innen, denen Werbung ausgespielt wird, das Produkt am Ende kaufen) investieren wollen, sei das ein riesiger Unterschied.

Auch wird angenommen, dass Google für die FLoC-Test Daten verwendet, die durch Cookies gesammelt wurden. Wenn Google die Werbe-Cookies abschaltet, stehen diese Daten nicht mehr zur Verfügung.

Auch FLoC bietet Angriffsflächen

Auf die Frage, inwieweit FLoC nun tatsächlich die individuellen Daten schützen kann, haben wir von Google bislang keine Antwort erhalten. Zwar sind damit Individuen besser geschützt als bisher. Dennoch lässt auch die Kohorten-ID schon Rückschlüsse auf das eigene Surf-Verhalten zu. Wird die ID etwa mit anderen Tracking-Methoden in Verbindung gebracht, lassen sich unter Umständen das Surf-Verhalten und bestimmte besuchte Webseiten herausfinden.

Eine alternatives Tracking-Tool ist etwa Unified ID 2.0 (UID 2.0). Diese Technologie nutzt E-Mail-Adressen zum Tracken der Internetaktivitäten. Dazu ist es erforderlich, dass Nutzer*innen ihr Einverständnis geben. Die E-Mail-Adressen werden dann in IDs verschlüsselt und sind dadurch anonym und nicht auslesbar. Diese IDs sind dann im Prinzip ähnlich wie Cookies für Werbetreibende nutzbar. Google hält UID daher für inkompatibel mit dem steigenden Wunsch nach mehr Privatsphäre im Internet. Auch Apple hat bereits die Weitergabe von E-Mail-IDs für Werbe-Tracking in iOS 14 untersagt.

Und was ist mit konkurrierenden Werbe-Unternehmen?

Google ist selbstverständlich nicht das einzige Unternehmen, das Einnahmen durch Werbe-Cookies finanziert. Durch den Wegfall der Third-Party-Cookies sind daher auf andere, kleinere Wettbewerber betroffen. Der Branchenverband der Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) spekuliert daher, dass Google jetzt sein Markmacht ausnutzt. Mit mehr als 66 Prozent Marktanteil (Quelle: Statista) ist Google Chrome der am meisten verbreitete Browser der Welt. Schafft es das Unternehmen, FLoC erfolgreich umzusetzen, könnte es seine Position auf dem Werbe-Markt weiter ausbauen.