23. Juli 2025, 11:33 Uhr | Lesezeit: 10 Minuten
K.K. Sega (japanisch: Kabushiki Sega), in Europa und den USA besser bekannt als Sega Corporation, war zwischen Ende der 70er-Jahre und Ende der 90er-Jahre neben Nintendo und Sony der dritte große Anbieter von Videospielen und Spielkonsolen. Die Geschichte des heute japanischen Unternehmens begann aber genau genommen bereits Jahrzehnte zuvor, und das nicht in Japan, sondern in den USA. Heute besinnt man sich bei Sega auf die eigene, große Tradition, die jetzt zukunftsfähig gemacht werden soll.
Als Shuji Utsumi anlässlich der Game Awards 2024 in Los Angeles eine Renaissance von Sega ankündigte, war die Freude bei den Legionen von Fans der Marke grenzenlos. „Gamer liebten Sega, weil wir ihnen einen neuen Stil, eine neue Einstellung und einen neuen Lebensstil zeigten“, sagte der CEO von Sega Amerika und Sega Europa. Man habe einige großartige Säulen, darunter „Sonic“, „Yakuza“ und „Persona“. „Gleichzeitig haben wir aber auch andere Titel, die den Stil, die Einstellung und den Kontext von Sega perfekt widerspiegelten. Und ich denke, die Spieler werden es lieben, wenn wir es richtig machen. Es wird eine Herausforderung – die Erwartungen sind hoch –, aber wenn wir diese meistern, können wir wieder zu Sega werden“, versprach Utsumi.
Tatsächlich aber reicht die Geschichte von Sega viel weiter zurück als „nur“ bis zu „Sonic“, „Yakuza“, „Persona“ (90er-Jahre) oder noch älteren ikonischen Videospielen wie „Space Fury“, „Monaco GP“ oder Subroc“. Eine Geschichte, die extrem wendungsreich verlief, sodass sie mitunter gar als „konfus“ bezeichnet wird. Wollte man jeder dieser Wendungen gerecht werden, wäre wohl ein Buch oder zumindest eine Doktorarbeit vonnöten. Daher strafft dieser Text das Geschehen, alle entscheidenden Fakten werden aber selbstverständlich berücksichtigt.
Segas Wiege steht auf Hawaii
Sega, wie man es heute kennt, hat seinen Ursprung in einem Unternehmen, das bereits 1940 gegründet wurde. Aber nicht, wie man wohl erwarten würde, in Japan von Japanern, sondern von den drei US-Amerikanern Martin Bromley, Irving Bromberg und James Humpert. Das Trio legte im hawaiianischen Honolulu, damals noch unter dem Namen Standard Games, den Grundstein für das spätere Sega.
Der Name lässt schon erahnen, dass man im Freizeitvergnügen ein florierendes Geschäftsfeld sah, das man mit Münzspielautomaten bedienen wollte. Vor allem die auf Hawaii stationierten US-Soldaten hatte man dabei zunächst im Auge. Elf Jahre später, 1951, siedelte das Unternehmen nach Tokio über, da der US-Kongress mittlerweile das Aufstellen von Spielautomaten auf Militärbasen verboten hatte. Dieser Beschluss ist als „Gambling Devices Transportation Act“ in die Wirtschaftsgeschichte der USA eingegangen.
Zerstreuung für US-Soldaten in Übersee
Zu diesem Zeitpunkt befanden sich die USA im Krieg mit Korea, sodass die Kontingente der US-Basen im Pazifik deutlich aufgestockt worden waren. Das galt auch für Japan, das seit Ende des 2. Weltkriegs unter US-amerikanischer Besatzung stand. Bereits Ende 1945 hatten die USA dort mehr als 350.000 Soldaten stationiert, die für die drei Unternehmer eine weitere, vielversprechende Klientel darstellten. Die GIs, die weit weg von zu Hause waren, in einem Land, dessen Sprache ihnen völlig fremd war, suchten nach Zerstreuung. Und die wollten Bromley und Co. ihren Landsleuten mit importierten Münzspielautomaten bieten.
Hinzu kam, dass sich das eigentlich sehr traditionell ausgerichtete Japan sukzessive doch dem American Way of Life öffnete. Viele renommierte US-Unternehmen aus allen Wirtschaftszweigen rissen sich um diesen neuen Absatzmarkt. Auch die japanische Wirtschaft selbst hatte erkannt, welche Möglichkeiten sich hier boten, und viele heimische Unternehmen suchten ausländische Partner, natürlich in erster Linie aus den USA.
So ging der 1951 gegründete Automatenaufsteller Nihon Goraku Bussan bereits ein Jahr später eine Kooperation mit Bromley ein, dessen Unternehmen seit dem Umzug nach Japan den Namen Service Games of Japan trug. 1960 gründete man das Tochterunternehmen Japan Entertainment Trading Company, das alsbald zu einem der größten Anbieter von Jukeboxen, Spielautomaten und Getränkeautomaten avancierte.
Ein vierter Amerikaner legt Grundstein für Sega
Und ein weiterer US-Amerikaner kam nun ins Spiel. David Rosen war ein in Japan stationierter US-Soldat gewesen, der sich nach seiner Dienstzeit entschied, dort zu bleiben. Rosen hatte einerseits Gefallen gefunden an der japanischen Kultur, hatte anderseits aber ebenso wie Bromley die Möglichkeiten erkannt, die der Markt bot.
So gründete er 1954 Rosen Enterprises, das zunächst Fotoautomaten vertrieb, schon bald aber auch gebrauchte Spielautomaten aus den USA importierte. Während das dem Status nach japanische Unternehmen eine Lizenz für US-Militärbasen erhielt, schien die eigentlich angedachte Ausweitung auf den gesamten japanischen Markt zunächst aber kaum möglich.
Japan, das sich im Wiederaufbau befand, hatte eine 6,5-Tage-Woche. Und das japanische Handelsministerium hielt Ablenkung durch Spielautomaten für kontraproduktiv und verweigerte Rosen die erforderliche Lizenz für die Aufstellung der Automaten. Erst 1957 gelang es ihm, die Verantwortlichen davon zu überzeugen, dass sich Zerstreuung und wirtschaftlicher Aufschwung nicht ausschließen mussten. Rosen glaubte, dass Arbeitskräfte, die sich in der knappen Freizeit durch Zerstreuung erholen konnten, den Aufschwung gar befeuern würden.
Seine Argumentation war so überzeugend, dass ihm schließlich doch die Lizenz erteilt wurde. Und Rosen sollte recht behalten. Der Spielautomatenmarkt boomte jetzt, und auch Rosen Enterprises profitierte von diesem Boom und beherrschte alsbald den japanischen Markt. Sowohl Rosen als auch Bromley erkannten, dass eine Fusion der Marktführer – Rosen Enterprises bei den Spielautomaten, Nihon Goraku Bussan bei den Jukeboxen – beiden Unternehmen zugutekommen würde.
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Das heutige Sega entsteht
Zunächst war geplant, unter dem Namen Rosen Enterprise zu firmieren. Schließlich war es ja Rosen, der die notwendige Lizenz innehatte. Der einstige GI aber besaß genug Hirn und Herz, um zu erkennen, dass dies die japanische Seele, ohnehin durch die verheerenden Folgen des 2. Weltkriegs tief verletzt, erneut gekränkt hätte. Deshalb entschied man sich für den Namen Sega Enterprises Ltd., der auf den Anfangsbuchstaben von Service Games fußte. Damit begann im Juli 1965 die eigentliche Geschichte von Sega.
Da das Unternehmen jetzt auch über Produktionsstätten verfügte, begann man, eigene Automaten zu entwickeln. Der erste kam 1966 auf den Markt, hörte auf den Namen „Periscope“ und basierte auf der Idee, die dem bei uns bekannten Spiel „Schiffe versenken“ zugrunde liegt. „Periscope“ wurde zum internationalen Erfolg, was wiederum das US-Unternehmen Gulf and Western auf den Plan rief. Drei Jahre lang warben die Amerikaner um Sega, 1969 erfolgte schließlich die Übernahme. Sega war jetzt eine 100-prozentige Gulf-and-Western-Tochter, konnte aber sowohl Namen und Logo als auch mit Rosen den Vorstandsvorsitzenden behalten.
1983 wagte sich auch Sega auf den Markt für Spielkonsolen
In den folgenden Jahren wuchs Sega stetig weiter – u. a. durch den Zukauf des US-Konkurrenten Gremlin – und brachte in schöner Regelmäßigkeit immer weitere Spielautomaten heraus. Zu diesen gehörten etwa „Space Attack“, „Monaco GP“, „Eliminator“, „Pulsar“ oder „Frogger“.
All diese Spiele waren gut durchdacht und umgesetzt, sodass Sega einen Ruf als Anbieter hochwertiger Spiele genoss. So war „Space Fury“ laut „Historycorner“ „das erste Automatenspiel, das eine farbige Vektorgrafik und Sprachsynthese bot. Der Spieler kontrollierte ein Raumschiff und musste sich Angriffen feindlicher Schiffe erwehren. Einen beinahe hypnotischen Reiz übten gerade auch die gesprochenen Ansagen aus, etwa „Prepare for battle!“ Und auch das 1982 folgende „Subroc“ bescherte Sega ein Alleinstellungsmerkmal, war es doch das erste kommerzielle Videospiel im stereoskopischen 3D-Format.
Etwa zur selben Zeit reagierte Sega auf einen neuen Trend, der zu Beginn der 80er-Jahre eingesetzt hatte und immer größer wurde. Unternehmen wie Atari hatten damals bereits erste Erfolge mit Spielkonsolen feiern können. Sega griff diesen Trend jetzt auf und entwickelte von seinen erfolgreichsten Automaten-Spielen Versionen für die gängigsten Spielkonsolen. Und es dauerte nicht allzu lange, bis Sega selbst mit einer Konsole am Markt erschien.
SG-1000, die erste eigene Spielkonsole von Sega
Am 15. Juli 1983 stellte man mit der SG-1000 die erste eigene Spielkonsole vor. Allerdings musste diese just am selben Tag mit dem von Nintendo veröffentlichten „Nintendo Entertainment System“ – besser bekannt als NES – konkurrieren. Ein großer Erfolg war der SG-1000 nicht beschieden, was einerseits an der starken Konkurrenz lag, andererseits aber am überhöhten Preis, den Sega auf den Märkten außerhalb Japans aufrief.
Zudem kam es 1983 zu dem als „Video Game Crash“ in die Geschichte eingegangenen vorläufigen Zusammenbruch der Videospielindustrie. In dessen Folge gingen zahlreiche Unternehmen, so auch der einstige Marktführer Atari, Inc., bankrott. Diese Entwicklung konnte erst 1985 gestoppt werden, als Nintendos NES-Konsole und das heute längst legendäre Spiel „Super Mario Bros.“ nun auch auf dem amerikanischen Markt erschienen und dort zu großen Verkaufsschlagern wurden.
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Was wurde eigentlich aus dem Sega Mega Drive?
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Zurück zu den Wurzeln
Solche Erfolge waren den auf die SG-1000 folgenden Konsolen von Sega nur bedingt vergönnt. Nachfolger wie die „Sega Mega Drive“ oder später „Sega Saturn“ verkauften sich zwar hervorragend, sodass Sega Anfang 1994 den nordamerikanischen und damit den weltweit wichtigsten Spielemarkt dominierte. Aber die „Mega Drive“ war zu diesem Zeitpunkt bereits sechs Jahre alt und hatte damit längst ihr Verfallsdatum erreicht.
Segas Versuche, die Konsole zu modernisieren, wurden von den Fans nicht goutiert. In der Folge verlor das Unternehmen innerhalb von zwölf Monaten mehr als 30 Prozent Marktanteil. Das lag nicht zuletzt am Nachfolger, der „Sega Saturn“. Die verkaufte sich zwar zunächst blendend, musste dann aber ihrer enormen technischen Komplexität Rechnung tragen. Sega hatte schlichtweg zu wenig Spiele im Angebot, die mit der Konsole kompatibel waren.
Das allerdings war längst nicht der Höhepunkt des Desasters. Im Geschäftsjahr 1999/2000 musste Sega einen Verlust von 400 Millionen US-Dollar ausweisen. Auch das lag nur bedingt am Ende 1998 eingeführten „Sega Saturn“-Nachfolger, der Dreamcast-Konsole. Vielmehr war es das Missverhältnis zwischen Ertrag und den viel zu hohen Entwicklungs- und Produktionskosten, die Sega an den Rand des Abgrunds geführt hatten. Man hatte es schlicht und ergreifend nicht geschafft, der Konkurrenz von Sony („PlayStation“) und Nintendo („GameCube“) dauerhaft etwas Konkurrenzfähiges entgegenzusetzen.
Mega Drive ist heute Segas bekannteste Konsole
So findet sich in den Top 20 der bis heute bestverkauften Spielkonsolen mit der „Sega Mega Drive“ lediglich ein einziges Modell von Sega, und das rangiert gerade einmal auf Platz 19. Kein Wunder also, dass man bereits 2004 aus dem Spielkonsolen-Markt ausstieg. Im selben Jahr fusionierte man mit der Sammy Corporation, dem damals führenden Hersteller von „Pachinko“-Automaten, zu Sega Sammy Holdings. Ein „Pachinko“ ist ein Glücksspielautomat, der einem „Flipper“ ähnelt, im Gegensatz zu diesem aber eine automatische Auszahlung wie bei einem Spielautomaten vorhält.
Sega konzentrierte sich jetzt wieder ausschließlich auf die Entwicklung und Produktion von Spielen für die verschiedenen Plattformen der Konkurrenz. Dank besagter Fusion konnte das Unternehmen bereits 2006 einen um 31 Prozent auf 577 Millionen US-Dollar gestiegenen Gewinn verbuchen.
Folgerichtig hat sich an dieser Ausrichtung bis heute kaum etwas geändert und wird sich auch in Zukunft nichts ändern. Eine Sega-Konsole werde es keinesfalls mehr geben, bestätigte Utsumi. Vielmehr werde man in eigene Klassiker wie „Golden Axe“, „Virtua Fighter“ oder „Jet Set Radio“ investieren. „Diese Spiele werden wir einem neuen Publikum vorstellen, anstatt sie einfach nur als Museumsstücke zu behandeln“, so der CEO von Sega Amerika und Sega Europa. Segas ikonisches Erbe soll zukunftsfähig gemacht werden. Man darf also gespannt sein.